明安香 中國(guó)社會(huì)科學(xué)院2008年重大課題（A）類(lèi)——“21世紀(jì)世界新聞傳播格局研究”

　　最終成果《傳媒全球化與中國(guó)崛起》簡(jiǎn) 介

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　　傳媒全球化和傳播全球化是當(dāng)今世界的最主要特征之一。近年來(lái)， “中國(guó)崩潰論”、“中國(guó)威脅論”、“中國(guó)經(jīng)濟(jì)威脅論”、“中國(guó)軍事威脅論”、“中國(guó)環(huán)境威脅論”，直至“中國(guó)軍方黑客威脅論”等等各種奇談怪論，從美國(guó)主流媒體開(kāi)始傳至德國(guó)、英國(guó)、法國(guó)等西方國(guó)家乃至全球，一波又一波，似乎愈演愈烈。這些奇談怪論的出籠和擴(kuò)散，如此之按部就班，又如此之步調(diào)一致，個(gè)中奧秘何在？當(dāng)今的全球傳播格局究竟如何？中國(guó)在全球傳播格局中的地位如何？中國(guó)新聞媒體、中國(guó)企業(yè)、中國(guó)文化和中國(guó)政府如何突破和改變當(dāng)今美國(guó)主導(dǎo)的全球傳播格局，發(fā)出自己的洪亮聲音，掌握自己的國(guó)際話(huà)語(yǔ)權(quán)，營(yíng)造出一個(gè)不斷優(yōu)化的全球新聞傳播、文化傳播、輿論傳播環(huán)境，在全球新聞傳播市場(chǎng)、文化傳播市場(chǎng)和輿論市場(chǎng)占有自己應(yīng)有的地位，從而盡快實(shí)現(xiàn)中華民族的偉大復(fù)興？這正是本課題及其最終成果——總報(bào)告《傳媒全球化與中國(guó)崛起》試圖探索和解答的問(wèn)題。

　　本書(shū)對(duì)當(dāng)代影響最廣泛、最直接、最緊迫的全球性課題之一——傳媒全球化和傳播全球化及其中國(guó)對(duì)策，努力進(jìn)行了迄今為止最為全面、系統(tǒng)、深入的研究。全書(shū)分上下兩卷共十章，32.8萬(wàn)字。

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　　總報(bào)告上卷比較全面地研究了傳媒全球化、傳播全球化和媒介數(shù)字化等三大傳播潮流對(duì)當(dāng)今世界帶來(lái)的重大影響及其來(lái)龍去脈，系統(tǒng)總結(jié)和概括了當(dāng)今傳播全球化的主要特征及其帶來(lái)的難得機(jī)遇與嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

　　第二次世界大戰(zhàn)以來(lái)，國(guó)際上先后形成冷戰(zhàn)時(shí)期美國(guó)獨(dú)霸和美蘇兩極爭(zhēng)霸的全球傳播格局，由此形成了西方學(xué)術(shù)界關(guān)于全球傳播的依附理論、文化帝國(guó)主義理論、媒介帝國(guó)主義理論、世界系統(tǒng)理論等各種理論和第三世界關(guān)于建立世界新聞傳播新秩序的斗爭(zhēng)。

　　上卷分析了這些理論的主要特征及其不足和缺陷，并針對(duì)世紀(jì)之交以來(lái)全球傳播的新發(fā)展，提出：全球傳播已經(jīng)形成了新的格局。新世紀(jì)的全球傳播格局可以簡(jiǎn)要地概括為：一極、多強(qiáng)和新興傳播國(guó)家多元并存。美國(guó)這個(gè)超級(jí)傳媒大國(guó)挾其在經(jīng)濟(jì)、政治、軍事、科學(xué)技術(shù)、流行文化、傳播媒介、英語(yǔ)語(yǔ)言等諸多方面的超強(qiáng)優(yōu)勢(shì)，仍然具有向全球進(jìn)行新聞、文化、媒介傳播和影響全球輿論的超強(qiáng)能力。而英國(guó)、法國(guó)、德國(guó)、俄羅斯、中國(guó)（包括中國(guó)香港）、印度、日本等大國(guó)，則憑借各自的語(yǔ)言、文化、歷史傳統(tǒng)等優(yōu)勢(shì)，有能力跨地域部分影響國(guó)際輿論，是新世紀(jì)全球傳播格局中的跨區(qū)域文化語(yǔ)言傳播大國(guó)。拉美的墨西哥、巴西，阿拉伯的卡塔爾、阿聯(lián)酋和亞洲的韓國(guó)等國(guó)家，借助特定的文化或語(yǔ)言?xún)?yōu)勢(shì)面向特定的地域和受眾進(jìn)行傳播，是新世紀(jì)的全球傳播格局中的新興文化語(yǔ)言傳播國(guó)家。

　　上卷還深入分析了當(dāng)今全球傳播格局和傳播秩序中存在的美國(guó)等西方國(guó)家話(huà)語(yǔ)霸權(quán)、意識(shí)形態(tài)掛帥、歪曲報(bào)道、雙重標(biāo)準(zhǔn)等嚴(yán)重弊端；集中剖析了當(dāng)今國(guó)際輿論中的“大忽悠”陷阱及其“六步制勝術(shù)”；揭示了國(guó)際輿論“大忽悠”陷阱背后的國(guó)際輿論“鼓風(fēng)機(jī)”綜合體的構(gòu)成及其運(yùn)作機(jī)制；揭穿了在當(dāng)今傳播全球化的條件下，美國(guó)主流媒體已經(jīng)成為超級(jí)大國(guó)推行全球強(qiáng)權(quán)政治的首要和首選工具之奧秘。

　　上卷實(shí)事求是地分析了近年來(lái)中國(guó)作為全球傳媒大國(guó)的崛起和作為全球傳播強(qiáng)國(guó)的差距?？倛?bào)告認(rèn)為，中國(guó)的傳媒業(yè)在近年來(lái)已經(jīng)有了長(zhǎng)足的進(jìn)步，在一些傳媒領(lǐng)域的總體規(guī)模和數(shù)量上甚至已經(jīng)位居世界第一或前列，中國(guó)已經(jīng)成為一個(gè)傳媒大國(guó)；但是，中國(guó)傳媒在全球傳播格局中的聲音還比較微弱，話(huà)語(yǔ)權(quán)還比較少，影響力還比較小，中國(guó)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是一個(gè)傳播強(qiáng)國(guó)。

　　總報(bào)告著重對(duì)2005至2007年間以美國(guó)主流日?qǐng)?bào)為代表的西方媒體進(jìn)行了定量和定性相結(jié)合的分析研究，指出，近年來(lái)，由于中國(guó)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展及其對(duì)世界經(jīng)濟(jì)的影響越來(lái)越大，中國(guó)參與世界經(jīng)濟(jì)、政治和文化活動(dòng)的力度越來(lái)越大，中國(guó)影視、體育界明星在國(guó)際上頻頻亮相，美國(guó)等西方主流媒體對(duì)中國(guó)的報(bào)道有所增多，但是從總體上說(shuō)仍然為數(shù)不多；其中關(guān)于中國(guó)的負(fù)面報(bào)道不僅相對(duì)較多，而且往往占據(jù)報(bào)道版面、標(biāo)題、時(shí)段的顯著位置，而關(guān)于中國(guó)的正面、積極報(bào)道不僅相對(duì)較少，而且在報(bào)道版面、標(biāo)題、時(shí)段上往往很不起眼。一言以蔽之，中國(guó)的國(guó)際形象還主要是靠西方主流媒體來(lái)描繪涂抹，中國(guó)在西方主流媒體上的可見(jiàn)度新世紀(jì)以來(lái)雖有所提高，但仍然很低，積極正面的可見(jiàn)度更是難得一見(jiàn)。即使少量積極正面的報(bào)道往往也是通過(guò)反面文章的手法來(lái)做。為此，總報(bào)告明確提出“改變當(dāng)今全球傳播格局和秩序勢(shì)在必行”！

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　　下卷首次深入、全面探討了中國(guó)如何逐步改變當(dāng)今由美國(guó)主導(dǎo)的全球傳播格局，如何將中國(guó)由當(dāng)今的全球傳媒大國(guó)建設(shè)成為真正的傳播強(qiáng)國(guó)，如何為中華民族的偉大復(fù)興盡快營(yíng)造出一個(gè)不斷優(yōu)化的全球新聞傳播、文化傳播、輿論傳播環(huán)境的新世紀(jì)中國(guó)全球傳播戰(zhàn)略目標(biāo)和方略。

　　為此，總報(bào)告建議，我國(guó)應(yīng)該爭(zhēng)取在2020年以前逐步實(shí)現(xiàn)以下：主要大眾媒介人均擁有量超過(guò)世界平均水平；形成全球全天候即時(shí)現(xiàn)場(chǎng)報(bào)道國(guó)際新聞的能力；增強(qiáng)在全球主要國(guó)家的印刷、傳播和落地能力；擴(kuò)大在全球主要國(guó)家的媒介投資、出口和營(yíng)銷(xiāo)能力；分別形成一至幾個(gè)跨國(guó)傳媒集團(tuán)；分別形成一至幾個(gè)跨國(guó)傳媒集團(tuán)；培育一批世界知名的傳媒品牌和傳媒人士。通過(guò)上述努力，力爭(zhēng)在本世紀(jì)中葉，中國(guó)不僅成為名副其實(shí)的全球傳播大國(guó)，而且躋身于全球傳播強(qiáng)國(guó)的前列。

　　為了實(shí)現(xiàn)上述目標(biāo)，總報(bào)告創(chuàng)新性地提出了全球傳播中的硬傳播、軟傳播和大傳播的概念。所謂硬傳播，是指大眾新聞媒介每日每時(shí)進(jìn)行的新聞報(bào)道、時(shí)事評(píng)論、政治宣傳等傳播，這類(lèi)傳播往往都帶有比較明顯的意識(shí)形態(tài)色彩、政治色彩或宗教色彩。其主要優(yōu)勢(shì)是可以直接傳播自己的觀點(diǎn)、態(tài)度、立場(chǎng)和行為，直接宣揚(yáng)某種意識(shí)形態(tài)，直接影響全球傳播、全球輿論；但其主要弱點(diǎn)是容易受到具有不同意識(shí)形態(tài)色彩、政治色彩或宗教色彩受眾的抵制，傳播效果容易受到削弱甚至使受眾產(chǎn)生逆反心理和副作用。所謂軟傳播，是指很少甚至不帶明顯意識(shí)形態(tài)色彩、政治色彩或宗教色彩的媒介傳播。這類(lèi)傳播主要內(nèi)容多半是娛樂(lè)、休閑、文藝、文化等，因而可以具有較強(qiáng)的受眾親和力、感染力和滲透力，可以有效地進(jìn)行跨文化、跨國(guó)界、跨民族、跨宗教的傳播。所謂大傳播，就是指在當(dāng)今經(jīng)濟(jì)全球化、傳播全球化的大背景下，我們要有效地影響全球輿論并逐步改變?nèi)騻鞑ジ窬?，不僅要下大力氣進(jìn)一步搞好電視、廣播、報(bào)紙、互聯(lián)網(wǎng)等新聞媒介領(lǐng)域的傳播，還必須充分重視期刊雜志、圖書(shū)出版、電影乃至動(dòng)漫動(dòng)畫(huà)、錄音錄像、電子游戲等所有泛大眾媒介領(lǐng)域的傳播；不僅要高度重視直接傳播意識(shí)形態(tài)和政治立場(chǎng)的硬傳播，還要充分重視以?shī)蕵?lè)、休閑、文化等形式出現(xiàn)的軟傳播；不僅要充分重視大眾新聞媒介和泛大眾傳播媒介開(kāi)展的媒介傳播，還要高度重視民眾、知名人士、企業(yè)家和政府官員等的人際傳播和商品、景點(diǎn)、自然環(huán)境、社會(huì)環(huán)境等實(shí)物傳播這些非媒介傳播在全球傳播中越來(lái)越重要的作用。

　　在此基礎(chǔ)上，下卷從面臨危機(jī)和發(fā)展前景等多角度，從媒體、企業(yè)、政府等多層次，從立法保障、政策制定、科學(xué)管理直至科技創(chuàng)新應(yīng)用、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)、傳統(tǒng)產(chǎn)品更新?lián)Q代、新型人才培育、具體操作等多方面，分章節(jié)探討了新世紀(jì)的中國(guó)全球新聞傳播工程、影視動(dòng)漫傳播工程、中國(guó)傳統(tǒng)文化傳播工程，其中包括漢語(yǔ)言文字傳播工程、國(guó)學(xué)國(guó)粹傳播工程、中醫(yī)藥傳播工程、中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日傳播工程等。在這些逐步改變現(xiàn)存全球傳播格局的系列重大工程中，作者傾注了全部心血，提出和論證了眾多創(chuàng)新理念，如中國(guó)傳統(tǒng)文化是“中華民族的文化基因”，中醫(yī)藥是“中國(guó)原創(chuàng)性的生產(chǎn)力文化”，中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日可以形成“原創(chuàng)新興的文化傳播產(chǎn)業(yè)”等；提出和論述了一系列重大實(shí)施對(duì)策與建議，如“整合資源、調(diào)整政策，大力加強(qiáng)中國(guó)新聞傳播的競(jìng)爭(zhēng)力”，建立“中國(guó)的六大影視動(dòng)漫文化產(chǎn)業(yè)帶”，“春節(jié)、端午節(jié)、重陽(yáng)節(jié)（敬老節(jié)）極可能成為中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日中率先走向世界的全球性節(jié)日”等，尤為重要的是，這些對(duì)策與建議的提出，不僅高屋建瓴而且十分具體，既富于創(chuàng)新性又具有很強(qiáng)的可操作性。最后，本書(shū)總括性地提出了開(kāi)展中國(guó)國(guó)家形象大傳播和中國(guó)國(guó)際傳播公共關(guān)系工程的具體構(gòu)想和建議。總報(bào)告提出，中國(guó)傳媒通過(guò)投資、合資或并購(gòu)西方主要傳媒公司等方式進(jìn)軍美國(guó)等發(fā)達(dá)國(guó)家傳媒領(lǐng)域，已是大勢(shì)所趨。我國(guó)可以將其列入未來(lái)“中美戰(zhàn)略經(jīng)濟(jì)對(duì)話(huà)”的重要議題之一。中國(guó)傳媒不進(jìn)軍美國(guó)傳媒市場(chǎng)、世界傳媒市場(chǎng)，中國(guó)媒體就不可能在全球傳播格局中占有與自己身份相適應(yīng)的位置，就無(wú)法從根本上改變?nèi)騻鞑ジ窬?。在中?guó)傳媒進(jìn)軍美國(guó)、走向世界的過(guò)程中，要按照市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的規(guī)律和新聞傳播的規(guī)律，盡快逐步建立起我國(guó)自己的跨國(guó)傳媒集團(tuán)，形成我國(guó)的跨國(guó)傳媒公司和世界著名傳媒品牌。

　　本書(shū)出版后不久，2008年６月20日，中共中央總書(shū)記、國(guó)家主席、中央軍委主席胡錦濤在人民日?qǐng)?bào)創(chuàng)刊60周年之際到人民日?qǐng)?bào)社考察工作時(shí)指出：“特別值得注意的是，當(dāng)前，世界范圍內(nèi)各種思想文化交流、交融、交鋒更加頻繁，‘西強(qiáng)我弱’的國(guó)際輿論格局還沒(méi)有根本改變，新聞?shì)浾擃I(lǐng)域的斗爭(zhēng)更趨激烈、更趨復(fù)雜。在這樣的情況下，新聞宣傳工作任務(wù)更為艱巨、責(zé)任更加重大?！?BR>
　　本書(shū)正好呼應(yīng)了黨和國(guó)家對(duì)此的重大關(guān)切，從全球新聞傳播的角度對(duì)此進(jìn)行了開(kāi)拓性的研究與探索。課題總報(bào)告內(nèi)容顯示了課題研究的憂(yōu)患意識(shí)、全球意識(shí)、前瞻意識(shí)，課題研究的空前難度和深度、廣度、力度；課題最終成果提出的系列重大對(duì)策建議，具有很強(qiáng)的理論性、政策性、配套性和可操作性。對(duì)于我們逐步改變?nèi)騻鞑ジ窬?，營(yíng)造出一個(gè)不斷優(yōu)化的全球新聞傳播、文化傳播、輿論傳播環(huán)境，實(shí)現(xiàn)中華民族的偉大復(fù)興，具有重大理論意義、現(xiàn)實(shí)意義和參考價(jià)值。